Shein n’est pas invincible, l’Europe n’est pas condamnée à subir

Shein reste un géant mondial bien sûr, ne nous trompons pas.

Mais cette entrée en Bourse montre quelque chose d’intéressant : quand les règles du jeu se rapprochent, l’écart entre les modèles devient beaucoup moins spectaculaire.

On parle beaucoup de la concurrence des plateformes chinoises comme d’une fatalité. Des prix impossibles à battre, des millions de produits, des livraisons partout en Europe…

Mais il faut regarder ce qui se cache derrière ces prix.

Une entreprise européenne qui met un produit sur le marché doit respecter nos règles de sécurité, de traçabilité, de fiscalité, de protection du consommateur, d’environnement.

Et surtout, elle doit pouvoir démontrer qu’elle les respecte. Pour une plateforme qui fait produire des millions de références auprès d’une multitude de fournisseurs à l’autre bout du monde, contrôler réellement le respect de ces règles a un coût considérable.

Ce coût, quelqu’un doit le payer. Et c’est précisément là que la concurrence peut devenir profondément déséquilibrée.

Si l’on considère qu’un produit est conforme parce qu’il est vendu sur notre marché, alors le modèle paraît extraordinaire.

Mais si l’on doit réellement vérifier sa conformité, contrôler sa traçabilité, s’assurer qu’il respecte nos normes et faire appliquer nos règles, les calculs économiques changent.

Ce n’est pas une question de punir Shein parce qu’elle est chinoise. Ce n’est même pas, ici, une question de savoir si nous aimons ou non l’ultra-fast fashion.

C’est une question beaucoup plus simple : est-ce que les mêmes règles s’appliquent à tout le monde ?

Si oui, alors la concurrence devient plus équitable. Et c’est précisément pour cela que l’Europe a commencé à agir.

Nous renforçons les contrôles sur les produits qui entrent sur notre marché. Nous avons mis fin à certains avantages dont bénéficiaient les petits colis venant de pays tiers.

Nous faisons appliquer nos règles aux grandes plateformes numériques. Et nous devons continuer.
Parce que je refuse deux visions opposées qui me semblent toutes les deux erronées.

La première consiste à dire : « Ces géants sont tellement puissants que nous ne pouvons rien faire ». La seconde consiste à se réjouir de leurs difficultés et à croire que leur modèle va simplement disparaître.

Ni l’une ni l’autre n’est juste.

Shein n’est pas en train de disparaître. Mais lorsque nous lui demandons de jouer avec les mêmes règles que les autres, son avantage paraît déjà beaucoup moins invincible.

Et c’est là que l’Europe a une vraie carte à jouer.

Le constat est finalement assez simple : lorsque les mêmes règles s’appliquent, les écarts se resserrent.

À l’Europe maintenant de faire en sorte que ces règles soient réellement contrôlées et réellement appliquées.

Parce que notre marché n’est pas une faiblesse. C’est notre principal levier de puissance.